Què vol dir omnicanalitat
La paraula ve d’«omni», tot, i «canal»: tots els canals alhora. A la pràctica descriu una manera d’atendre en què el client tria per on escriu i l’empresa el reconeix en qualsevol d’ells, amb el que ja en sap.
Es fa servir amb diversos noms. Estratègia omnicanal, atenció omnicanal i, en anglès, «omnichannel» volen dir el mateix. Convé no confondre-la amb la multicanalitat, que és tenir diversos canals sense connectar, ni amb el canal creuat, que és passar d’un canal a un altre en un mateix procés, com reservar pel web i pagar al taulell.
Multicanal i omnicanal: la diferència
Totes dues ofereixen diversos canals. La diferència és si aquests canals es parlen entre ells. Una manera ràpida de saber-ho: si un client canvia de canal, ho ha de tornar a explicar tot?
- Multicanal: cada canal funciona pel seu compte. El telèfon té les seves notes, el WhatsApp viu en un mòbil i el correu en una altra safata. El client es repeteix i l’equip no veu el quadre complet.
- Omnicanal: tots els canals escriuen a la mateixa fitxa. Qui atén veu el que va passar abans, vingui d’on vingui, i el client continua on ho havia deixat.
Per què és tan important l’omnicanalitat
Perquè els clients no pensen en canals: pensen en el seu problema. Una persona pot trucar per preguntar, escriure per WhatsApp per confirmar i presentar-se al taulell amb un dubte nou, i espera que el negoci recordi les tres coses.
Per a l’empresa, el benefici és sobretot d’ordre. Amb un historial únic, qualsevol de l’equip pot reprendre un cas, es respon amb el mateix criteri a tots els canals i s’eviten errors tan cars com donar dues respostes diferents a la mateixa pregunta. També facilita complir amb la protecció de dades: és més senzill saber què es guarda de cada persona quan és en un sol lloc.
Exemples d’omnicanalitat
L’exemple clàssic ve del comerç: comprar al web i recollir a la botiga, on el dependent ja sap què vas demanar. En els serveis s’assembla més a això:
- Una acadèmia: un pare truca per preguntar per classes d’anglès i l’endemà escriu per WhatsApp; qui contesta veu la trucada apuntada i li ofereix directament la prova.
- Una perruqueria: una clienta reserva per missatge i, quan arriba, la recepció veu quin servei va demanar i amb qui.
- Un gimnàs: un soci pregunta al taulell per un canvi de quota i després ho confirma per escrit; totes dues coses són a la seva fitxa.
- Una empresa de serveis a empreses: diverses persones d’una mateixa organització escriuen des de números diferents i tot queda a la fitxa d’aquella organització.
L’omnicanalitat és un CRM?
No exactament. L’omnicanalitat és una manera d’atendre; el CRM és l’eina que la fa possible, perquè és on viu l’historial únic de cada client. Sense un CRM que rebi els canals, l’omnicanalitat depèn que cada persona apunti a mà el que passa, i això no aguanta ni un mes de feina real.
Al costat del CRM sol caldre una safata compartida, on l’equip veu i respon les converses de tots els canals. La guia sobre què és un CRM explica quines peces té.
Què cal per atendre de manera omnicanal
Més que comprar eines, es tracta d’endreçar cinc coses:
- Una fitxa per client, amb totes les seves formes de contacte: telèfon, correu, usuari a les xarxes.
- Reconèixer el client a cada canal, perquè el seu missatge s’afegeixi a la fitxa que ja té, sense crear-ne una altra.
- Una safata compartida, amb un responsable per a cada conversa.
- La mateixa informació per a tots els canals: horaris, preus i normes escrits una sola vegada.
- Regles clares de qui atén què i quan passa un cas a una altra persona.
L’error més comú és obrir canals que després no es poden atendre. És millor un de ben portat que cinc a mitges. Per a una pime de serveis, l’ordre raonable és aquest: primer, el canal per on ja escriu la majoria, que en molts negocis és WhatsApp, connectat a un CRM; després, ajuntar en aquest CRM les fitxes que avui estan repartides; i només aleshores, afegir altres canals, d’un en un.
En afegir un canal, la prova és senzilla: escriu-hi tu com si fossis un client i comprova que el missatge apareix a la fitxa correcta i que qui atén veu el que hi havia abans.
No cal cap quadre de comandament per comprovar-ho. N’hi ha prou de mirar unes quantes converses de la setmana passada i respondre quatre preguntes: algun client va haver de repetir el que ja havia explicat?, hi ha clients amb més d’una fitxa?, va quedar alguna conversa sense responsable? i algú va rebre dues respostes diferents a la mateixa pregunta?
Si la resposta a totes quatre és no, els canals estan units. Si alguna és sí, aquí hi ha el pròxim arranjament, i gairebé mai és obrir un canal més: sol ser unir fitxes, assignar responsables o escriure d’una vegada la informació que cadascú explicava a la seva manera.
Errors habituals
Gairebé tots els problemes d’una atenció que es diu omnicanal i no ho és venen d’alguna d’aquestes errades:
- Una fitxa diferent per canal, de manera que el mateix client apareix tres vegades.
- Respostes diferents segons per on pregunti el client.
- Converses sense responsable, que ningú no contesta perquè tothom creu que ho farà un altre.
- Canals oberts al web que ningú no mira, com un formulari o una xarxa social oblidats.
