O que quer dizer omnicanalidade
A palavra vem de «omni», tudo, e «canal»: todos os canais ao mesmo tempo. Na prática descreve uma forma de atender em que o cliente escolhe por onde escreve e a empresa o reconhece em qualquer um deles, com o que já sabe dele.
Usa-se com vários nomes. Estratégia omnicanal, atendimento omnicanal e, em inglês, «omnichannel» querem dizer o mesmo. Convém não a confundir com a multicanalidade, que é ter vários canais sem ligação entre si, nem com o canal cruzado, que é passar de um canal para outro num mesmo processo, como reservar no site e pagar ao balcão.
Multicanal e omnicanal: a diferença
Ambas oferecem vários canais. A diferença está em saber se esses canais falam entre si. Uma forma rápida de o perceber: se um cliente muda de canal, tem de voltar a explicar tudo?
- Multicanal: cada canal funciona por conta própria. O telefone tem as suas notas, o WhatsApp vive num telemóvel e o e-mail noutra caixa de entrada. O cliente repete-se e a equipa não vê o quadro completo.
- Omnicanal: todos os canais escrevem na mesma ficha. Quem atende vê o que aconteceu antes, venha de onde vier, e o cliente continua onde tinha ficado.
Porque é tão importante a omnicanalidade
Porque os clientes não pensam em canais: pensam no seu problema. Uma pessoa pode ligar para perguntar, escrever pelo WhatsApp para confirmar e aparecer ao balcão com uma dúvida nova, e espera que o negócio se lembre das três coisas.
Para a empresa, o benefício é sobretudo de ordem. Com um histórico único, qualquer pessoa da equipa pode retomar um caso, responde-se com o mesmo critério em todos os canais e evitam-se erros tão caros como dar duas respostas diferentes à mesma pergunta. Também facilita a proteção de dados: é mais simples saber o que se guarda de cada pessoa quando está num só sítio.
Exemplos de omnicanalidade
O exemplo clássico vem do comércio: comprar no site e levantar na loja, onde o funcionário já sabe o que encomendou. Nos serviços parece-se mais com isto:
- Uma escola: um pai liga a perguntar por aulas de inglês e no dia seguinte escreve pelo WhatsApp; quem responde vê a chamada apontada e oferece-lhe logo a aula experimental.
- Um cabeleireiro: uma cliente reserva por mensagem e, quando chega, a receção vê que serviço pediu e com quem.
- Um ginásio: um sócio pergunta ao balcão por uma mudança de mensalidade e depois confirma-a por escrito; as duas coisas estão na sua ficha.
- Uma empresa de serviços a empresas: várias pessoas de uma mesma organização escrevem de números diferentes e tudo fica na ficha dessa organização.
A omnicanalidade é um CRM?
Não exatamente. A omnicanalidade é uma forma de atender; o CRM é a ferramenta que a torna possível, porque é onde vive o histórico único de cada cliente. Sem um CRM que receba os canais, a omnicanalidade depende de cada pessoa apontar à mão o que acontece, e isso não aguenta nem um mês de trabalho real.
Ao lado do CRM costuma ser precisa uma caixa de entrada partilhada, onde a equipa vê e responde às conversas de todos os canais. O guia sobre os CRM explica que peças tem.
Mais do que comprar ferramentas, trata-se de pôr em ordem cinco coisas:
- Uma ficha por cliente, com todas as suas formas de contacto: telefone, e-mail, nome de utilizador nas redes.
- Reconhecer o cliente em cada canal, para que a sua mensagem se junte à ficha que já tem, sem criar outra.
- Uma caixa de entrada partilhada, com um responsável por cada conversa.
- A mesma informação para todos os canais: horários, preços e regras escritos uma só vez.
- Regras claras sobre quem atende o quê e quando um caso passa a outra pessoa.
Como começar numa PME
O erro mais comum é abrir canais que depois não se conseguem atender. Mais vale um bem tratado do que cinco a meio gás. Para uma PME de serviços, a ordem razoável é esta: primeiro, o canal por onde já escreve a maioria, que em muitos negócios é o WhatsApp, ligado a um CRM; depois, juntar nesse CRM as fichas que hoje estão espalhadas; e só então acrescentar outros canais, um de cada vez.
Ao acrescentar um canal, o teste é simples: escreva lá como se fosse um cliente e verifique se a mensagem aparece na ficha certa e se quem atende vê o que havia antes.
Como saber se o seu atendimento é omnicanal
Não é preciso nenhum painel de indicadores para o verificar. Basta olhar para algumas conversas da semana passada e responder a quatro perguntas: algum cliente teve de repetir o que já tinha explicado? Há clientes com mais de uma ficha? Ficou alguma conversa sem responsável? Alguém recebeu duas respostas diferentes à mesma pergunta?
Se a resposta às quatro for não, os canais estão unidos. Se alguma for sim, aí está o próximo arranjo, e quase nunca é abrir mais um canal: costuma ser unir fichas, atribuir responsáveis ou escrever de uma vez a informação que cada um explicava à sua maneira.
Erros habituais
Quase todos os problemas de um atendimento que se diz omnicanal e não o é vêm de algum destes deslizes:
- Uma ficha diferente por canal, de modo que o mesmo cliente aparece três vezes.
- Respostas diferentes consoante o sítio onde o cliente pergunta.
- Conversas sem responsável, a que ninguém responde porque todos acham que outro o fará.
- Canais abertos no site que ninguém consulta, como um formulário ou uma rede social esquecidos.
